Nguy cơ làm suy yếu giá trị cốt lõi của một thương hiệu luôn hiện hữu nếu một công ty sử dụng lợi thế thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực mới hoặc không liên quan. Sự mở rộng này không chỉ làm phân tán sự chú ý của người tiêu dùng, mà còn làm suy giảm thương hiệu vì người tiêu dùng không thể tìm thấy mối liên hệ nào giữa thương hiệu mới và thương hiệu hiện có. Ví dụ, thương hiệu đồ uống “7-Up” tại thị trường Mỹ đã phải trả giá bằng một nửa thị phần của họ cho việc bổ sung sản phẩm phụ “7-Up Gold”. Tại Việt Nam, nhà sản xuất sữa lớn Vinamilk đã ra mắt sản phẩm cà phê Moment café vào năm 2005 nhưng nhanh chóng thất bại sau đó do thiếu niềm tin từ phía người tiêu dùng. Mặc dù họ đã thành công trong việc sử dụng lợi thế thương hiệu cho các sản phẩm sữa, nhưng thương hiệu cà phê mới lại yếu và có vẻ không liên quan đến thương hiệu Vinamilk hiện có. Jack Trout, một chiến lược gia marketing, khẳng định: “Thương hiệu dẫn đầu thị trường là một thương hiệu không có sản phẩm liên quan”, “Mở rộng thường dẫn đến kết quả là sự lãng quên”. Ông đã nhiều lần cảnh báo các doanh nghiệp nên tránh xa bẫy mở rộng thương hiệu nếu họ muốn duy trì sự hiện diện trong thị trường.
Làm loãng nhãn hiệu (trademark dilution) đề cập đến các hành vi làm suy yếu tính độc đáo của một nhãn hiệu nổi tiếng, thường là kết quả của sự lamd mờ nhạt hoặc tổn hại đến nhãn hiệu nổi tiếng đó. Khác với vi phạm nhãn hiệu, làm loãng nhãn hiệu là việc sử dụng một nhãn hiệu cho các hàng hóa hoặc dịch vụ không cạnh tranh hoặc ít có liên quan trực tiếp tới những hàng hóa của nhãn hiệu nổi tiếng. Do đó, làm loãng nhãn hiệu đại diện cho nguyên tắc rằng một số nhãn hiệu nổi tiếng đến mức chúng xứng đáng nhận được sự bảo vệ vượt xa phân tích khả năng gây nhầm lẫn chuẩn mực để xác định xâm phạm nhãn hiệu.
Tại Việt Nam, chưa có quy định pháp lý về pha loãng thương hiệu giống như ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, các quy định về bảo vệ thương hiệu nổi tiếng theo khuyến nghị của WIPO cho thấy Việt Nam có xu hướng áp dụng các nguyên tắc tương tự trong việc chống pha loãng thương hiệu. Nguyên tắc chính là: chấp nhận bảo vệ các thương hiệu nổi tiếng ngay cả khi chúng chưa được đăng ký; từ chối bảo vệ hoặc hủy bỏ một thương hiệu đã đăng ký nếu nó bị coi là trùng lặp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với thương hiệu nổi tiếng.
Chúng tôi xin được đề cập đến một trường hợp điển hìnhtại Việt Nam:
Tại Việt Nam, người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là trẻ em, rất quen thuộc với sản phẩm sữa bột socola MILO. Tuy nhiên, Công ty Minh Long, một công ty phân bón có trụ sở tại Hà Nội, đã không nhận thức được các quy định pháp lý trên và đã đăng ký thương hiệu MILO tại nhóm số 5 cho phân bón. Nhận thấy hành động này có thể gây hại đến lợi ích của khách hàng của chúng tôi, chúng tôi, đại diện cho Nestlé, đã phản đối việc cấp Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu của Minh Long. Chúng tôi lập luận rằng điều này có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng địa phương về nguồn gốc sản phẩm, làm pha loãng thương hiệu và ảnh hưởng đến tính độc đáo của MILO (Nestlé), thương hiệu được coi là nổi tiếng và được người tiêu dùng địa phương biết đến như một loại đồ uống dinh dưỡng. Ngoài ra, sự xuất hiện của một sản phẩm phân bón dưới cùng một tên sẽ gây cảm giác khó chịu cho nhóm khách hàng mục tiêu của Nestlé – Milo, thậm chí gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cuối, là trẻ em, cũng là khách hàng mục tiêu của MILO. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyền lợi hợp pháp của Nestlé mà còn đến người tiêu dùng Việt Nam. Đáp lại các bằng chứng của chúng tôi và với nhiều nỗ lực từ năm 2009 đến 2011, Cục Sở hữu trí tuệ đã ra quyết định hủy bỏ tính hợp lệ của thương hiệu phân bón Milo trước một năm. Thời gian này được coi là rất nhanh, vì việc hủy bỏ tính hợp lệ thương hiệu tại Việt Nam thường mất từ 5 đến 10 năm. Kết quả này, một lần nữa, chứng tỏ kinh nghiệm kiên định của chúng tôi trong việc bảo vệ quyền lợi của khách hàng tại Việt Nam.
