Giỏ hàng
Đừng để nhãn hiệu của bạn bị lu mờ

Date: 12-10-2018 by: Banca IP Law Firm

Đừng để nhãn hiệu của bạn bị lu mờ

Trong kinh doanh, một số doanh nghiệp thường cho rằng khi đã thiết lập được một thương hiệu mạnh, họ có thể thoải mái mở rộng sản xuất, kinh doanh đa ngành, v.v… Kết quả phần lớn thường đi ngược lại, nhiều thương hiệu đã phải lãnh lấy hậu quả vô cùng nặng nề khi hình ảnh công ty bị phai nhạt thậm chí dần hoen ố, lu mờ, ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu gốc vốn dĩ phải dày công gây dựng trong một thời gian dài.

Rủi ro bị loãng giá trị gốc của thương hiệu luôn hiện hữu khi sử dụng đòn bẩy thương hiệu mở rộng kinh doanh sang các dòng sản phẩm hoặc lĩnh vực không liên quan. Ngoài việc không tận dụng được sức mạnh sẵn có của thương hiệu gốc, việc mở rộng này sẽ làm phân tán sự chú ý trong tâm trí khách hàng vì họ không tìm thấy mối tương quan giữa thương hiệu gốc mà doanh nghiệp đã xây dựng và một thương hiệu mới ở bình diện hoàn toàn khác. Lấy ví dụ ở Mỹ, thương hiệu “7-Up” đã phải trả giá bằng sự mất mát một nửa thị phần của họ trên thị trường đồ uống giải khát khi đã thêm vào những biến thể phái sinh với dòng sản phẩm “7-Up Gold”. Còn tại Việt Nam, một doanh nghiệp lớn nắm tới 50% thị phần ngành sữa - Vinamilk đã tung ra sản phẩm café Moment vào năm 2005 nhưng đã mau chóng thất bại vài năm sau đó để rồi phải bán nhà máy sản xuất cà phê với số vốn đầu tư lúc bấy giờ vào hơn 2 triệu USD, công suất sản lượng lên đến 1.500 tấn/năm cho đối thủ Trung Nguyên. Tuy đã sử dụng đòn bẩy thương hiệu thành công với các sản phẩm liên quan đến sữa nhưng với một ngành hàng khác hẳn thì Vinamilk đã chưa tạo được sự tin tưởng, mối liên quan với người tiêu dùng. Chính vì thế mà Jack Trout, bậc thầy của marketing hiện đại đã từng khẳng định: "Không hề thay đổi, thương hiệu dẫn đầu thị trường là những thương hiệu không có dòng sản phẩm mở rộng", “Mở rộng thương hiệu cuối cùng sẽ dẫn đến lãng quên”. Ông đã từng nhiều lần khuyến cáo điều này với các doanh nghiệp để luôn tránh xa cái bẫy mở rộng thương hiệu nếu không muốn bị đá ra khỏi sân chơi.

Sự làm loãng nhãn hiệu (Trademark dilution) là một quan điểm luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) từ lâu đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng, cho phép chủ thể của nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín dựa vào đó có thể thực hiện việc ngăn chặn người khác sử dụng nhãn hiệu theo cách có thể làm giảm tính duy nhất và khả năng phân biệt của nhãn hiệu đó. Trong đa số trường hợp, hành vi làm loãng nhãn hiệu bao gồm việc tự ý sử dụng một nhãn hiệu của người khác cho các sản phẩm không trực tiếp cạnh tranh hoặc ít có liên quan đến các sản phẩm của chủ nhãn hiệu.

Tại Việt Nam, Luật SHTT không quy định trực tiếp việc bảo hộ chống lại hành vi làm loãng nhãn hiệu, nhưng với việc áp dụng các quy định về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng phù hợp với Khuyến cáo của WIPO cho thấy luật pháp Việt Nam cũng áp dụng các nguyên tắc tương tự về chống hành vi làm loãng nhãn hiệu. Các nguyên tắc chính đó là: chấp nhận bảo hộ các nhãn hiệu nổi tiếng kể cả khi chúng chưa được đăng ký; có thể từ chối đăng ký hoặc hủy bỏ hiệu lực của một nhãn hiệu đã đăng ký nếu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu nổi tiếng;…

Lấy ví dụ, một nhãn hiệu nổi tiếng của một công ty về thực phẩm với dòng sản phẩm đồ uống có thể bị làm loãng và bị lu mờ nếu một công ty khác sử dụng một nhãn hiệu tương tự cho các sản phẩm về phân bón như trường hợp mà chúng tôi đề cập dưới đây.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng từ lâu vốn đã quen thuộc với dòng sản phẩm thức uống từ cacao của Milo, đặc biệt là thiếu nhi và trẻ em nhỏ. Tuy nhiên, công ty Minh Long, một công ty sản xuất phân bón có địa chỉ tại Hà Nội đã không nhận thức được quy định trên tiến hành đi đăng ký nhãn hiệu MILO của doanh nghiệp mình cho nhóm 5 thuộc nhóm phân bón cây trồng. Biết được động thái trên của Minh Long, vào năm 2010 chúng tôi đã đại diện cho công ty Nestlé, chủ sở hữu nhãn hiệu MILO phản đối việc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho Minh Long với lập luận cho rằng việc này có khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và làm ảnh hưởng đến khả năng phân biệt của nhãn hiệu MILO - vốn là nhãn hiệu nổi tiếng và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi dưới sản phẩm thực phẩm và đồ uống dinh dưỡng cho người. Ngoài ra việc xuất hiện thêm sản phẩm phân bón MILO sẽ gây cảm giác phản cảm, thậm chí gây nhầm lẫn tai hại cho người tiêu dùng cuối cùng trong nhóm khách hàng mục tiêu của Nestlé ở đây là đối tượng trẻ em. Điều này về cơ bản sẽ ảnh hưởng đến quyền và lợi ích hợp pháp của không chỉ Nestlé mà còn tới người tiêu dùng Việt Nam. Đáp lại những bằng chứng và nhiều lần lập luận sắc bén của chúng tôi trong các năm từ 2009 đến 2011, Cục Sở hữu trí tuệ đã ra Quyết định hủy bỏ hiệu lực của văn bằng bảo hộ 1 năm sau đó. Điều này một lần nữa chứng tỏ kinh nghiệm tư vấn và nỗ lực không ngừng nghỉ của chúng tôi trong hành trình bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mọi khách hàng khi tìm đến tư vấn. Luận cứ chắc chắn và kinh nghiệm nhiều năm sẽ luôn đưa đến cơ hội thành công cao khi được xử lý tại một địa chỉ uy tín.

Vụ việc cũng đã gióng lên một hồi chuông cảnh tỉnh đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam cần trang bị đầy đủ kiến thức pháp luật SHTT tránh trường hợp như công ty Minh Long trên đây. Ngoài ra, đối với những doanh nghiệp nếu đã gây dựng được cho mình một nhãn hiệu nổi tiếng/thương hiệu mạnh thì cần đề cao cảnh giác và thường xuyên cập nhật diễn biến, quản lý tài sản SHTT của mình thật tốt để tránh bị vướng vào những rắc rối vì người tiêu dùng Việt Nam vốn rất dễ nhầm lẫn tin rằng chủ sở hữu của nhãn sao chép là được sở hữu hoặc được cấp phép bởi chủ sở hữu hợp pháp của nhãn hiệu nổi tiếng. Một khi không thỏa mãn với các dịch vụ của chủ sở hữu nhãn sao chép, người tiêu dùng có thể kêu ca, phàn nàn, đổ lỗi một cách nhầm lẫn cho chủ sở hữu “hợp pháp” của nhãn hiệu nổi tiếng và thanh danh của nhãn hiệu nổi tiếng đó cũng theo đó bị thiệt hại. Thậm chí nếu chất lượng dịch vụ vẫn ở mức thỏa mãn, thì việc sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng như vậy vẫn có thể làm hại đến thanh danh của nhãn hiệu nổi tiếng bởi vì chủ sở hữu của nhãn hiệu nổi tiếng khi đó không còn khả năng kiểm soát thanh danh của mình nữa.

Công ty Sở hữu Trí tuệ BANCA - 15B Triệu Việt Vương, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Email: mailbox@bancavip.com

Hotline: 0243 9433 007

BANCA IP LAW FIRM - Giải pháp cho mọi vấn đề liên quan đến xác lập và thực thi quyền Sở hữu trí tuệ tại Việt Nam!